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廣告創(chuàng)意的最高境界
作者：佚名 時(shí)間：2007-2-8 字體：[大] [中] [小]
從未見(jiàn)過(guò)這樣的廣告客戶：在一個(gè)小時(shí)之內(nèi)給你打十遍電話，而且每個(gè)電話都反反復(fù)復(fù)強(qiáng)調(diào)同一個(gè)內(nèi)容。正待我跌跌撞撞要去拔掉電話線時(shí)，它居然又響了，還是那個(gè)客戶，第十一遍強(qiáng)調(diào)道："拍出來(lái)的片子一定要反復(fù)強(qiáng)調(diào)我的產(chǎn)品利益點(diǎn)……"
簡(jiǎn)直太過(guò)分了！怎么總以為自己懂了一套簡(jiǎn)陋得不能再簡(jiǎn)陋的流行理論，就可以"一招鮮，吃遍天"，就可以拿人不當(dāng)人了呢？
記得第一次公開(kāi)抨擊廣告教條主義是在一家著名的葡萄酒企業(yè)營(yíng)銷診斷峰會(huì)上。整個(gè)會(huì)議期間，聽(tīng)到的居然只是些打健康牌的沉悶主張。我感到非
很顯然，消費(fèi)行為并非因?yàn)橄M(fèi)利益點(diǎn)而發(fā)生，至少在香煙消費(fèi)現(xiàn)象里能得出這樣的結(jié)論。
與消費(fèi)利益點(diǎn)假設(shè)相比，強(qiáng)制灌輸、賣點(diǎn)和ＵＳＰ的論調(diào)早已是不堪一擊。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：我的姐姐用這些手段從來(lái)就沒(méi)有讓她女兒的學(xué)習(xí)成績(jī)變得更好過(guò)。她曾經(jīng)把女兒關(guān)在家里整整三天進(jìn)行思想灌輸，比那些粗暴的廣告主對(duì)待他們的消費(fèi)群要夸張得多。因?yàn)閺V告客戶是沒(méi)法限制廣告受眾人身自由的，更沒(méi)法奪走他們手中的遙控器�？晌业慕憬憧梢源蚺畠旱钠ü�，沖女兒大喊大叫，甚至可以揚(yáng)言不做完作業(yè)就不讓吃飯。她的女兒壓根就沒(méi)有取得過(guò)比倒數(shù)第３名更好的成績(jī)。
因此，我確信強(qiáng)制灌輸、賣點(diǎn)和ＵＳＰ離廣告創(chuàng)意的最高境界差得絕不止十萬(wàn)八千里。
品牌和定位理論是最有希望成為廣告創(chuàng)意最佳棲身之所的，但還不夠貼近根本，傳統(tǒng)觀念中，品牌是企業(yè)和產(chǎn)品“形象標(biāo)簽”（ｓｔａｍｐ ｏｆ ｉｄｅｎｔｉｔｙ），而廣告創(chuàng)意不過(guò)是打造和傳播企業(yè)及產(chǎn)品"形象標(biāo)簽"的一種手段�？晌抑�，這是完美的理論和能否直接刺激消費(fèi)行為卻完全是兩回事�？梢园�"形象標(biāo)簽"比作讓消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)的特定鈴鐺，不是所有的"形象標(biāo)簽"都能發(fā)揮特定的鈴鐺作用。對(duì)于消費(fèi)者而言，所謂特定的鈴鐺，就是能夠有效迎合、激發(fā)、建立和強(qiáng)化消費(fèi)動(dòng)機(jī)的信息。所以，當(dāng)廣告創(chuàng)意匍匐在品牌理論的腳下去為品牌而品牌時(shí)，我們就會(huì)看到一類令品牌大師們百思不得其解的常見(jiàn)現(xiàn)象：鈴鐺搖得山響，消費(fèi)者卻充耳不聞。我斗膽指出，該有人對(duì)１９５５年大衛(wèi)·奧格威提出的品牌概念動(dòng)動(dòng)拳腳了。
按理來(lái)說(shuō)，定位理論的普及是一件功德無(wú)量的事情。它把廣告客戶堅(jiān)定地引向了消費(fèi)者的心智，而且嚴(yán)肅地警告他們，消費(fèi)者很忙，品牌和產(chǎn)品信息必須削尖了腦袋才能產(chǎn)生作用。無(wú)論如何，當(dāng)定位的思想被引入廣告創(chuàng)意流程中時(shí)，大家第一次有了一種徹底的消費(fèi)者導(dǎo)向意識(shí)。這就使得廣告創(chuàng)意從本質(zhì)上上升到了一個(gè)新的境界。只有這樣，我們才能順利地切分和搶占消費(fèi)者的心智，而目前能切分和搶占消費(fèi)者心智的廣告運(yùn)動(dòng)是太少了。
然而，廣告創(chuàng)意如果只借助純粹的定位手段就會(huì)難免有些乏力。上個(gè)世紀(jì)７０年代末，百事可樂(lè)一直是以青春形象的定位來(lái)切分消費(fèi)者心智的，但它的市場(chǎng)份額從來(lái)就沒(méi)有真正超過(guò)可口可樂(lè)的二分之一。直到其發(fā)動(dòng)了名為"百事挑戰(zhàn)"的廣告戰(zhàn)，以邁克·杰克遜等為形象代言人來(lái)煽動(dòng)消費(fèi)者，可口可樂(lè)才開(kāi)始真正出現(xiàn)恐慌，百事可樂(lè)的市場(chǎng)份額才真正上升至旗鼓相當(dāng)?shù)某潭取＿@里我們看到比切分和搶占消費(fèi)者心智更厲害的手段，那就是用心理和動(dòng)機(jī)的手段去顛覆消費(fèi)者心智，讓他們放棄理智，去瘋狂地追隨你的品牌和產(chǎn)品。
所以，我們認(rèn)為，廣告創(chuàng)意的最高境界應(yīng)該是迎合、激發(fā)、建立和強(qiáng)化消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以打亂、迷惑和顛覆消費(fèi)者的心智，并使其產(chǎn)生身不由己的行動(dòng)。只有這樣，廣告受眾才會(huì)如那英所唱?quot;為你朝思暮想，為你飛越重洋，千回百轉(zhuǎn)也不能夠阻擋……為你朝思暮想，為你飛躍重洋，千心萬(wàn)苦也不能夠阻擋……"